Podcast : la publicité décroche en Europe, selon Acast

Acast a publié le 28 octobre des résultats trimestriels records — et un déséquilibre qui en dit long sur le marché. Le chiffre d'affaires de la plateforme suédoise progresse de 25 %, mais la croissance vient presque entièrement d'un côté de l'Atlantique : +54 % en Amérique du Nord, +5 % en Europe. Pour la première fois, le marché nord-américain devient le premier du groupe.

Les chiffres du trimestre

Acast revendique plus de 140 000 podcasteurs et plus de 4 000 annonceurs sur sa place de marché. Le titre a pourtant reculé de près de 6 % le jour de la publication.

L'Amérique du Nord passe devant — en partie par acquisition

Le basculement est net : avec 384 millions de couronnes, l'Amérique du Nord représente désormais 48 % de l'activité, contre 45 % pour l'Europe. C'est la première fois que l'ordre s'inverse pour un groupe né en Suède.

Une nuance s'impose toutefois. Ces 54 % ne sont pas tous organiques : Backyard Ventures, racheté en août pour 20 millions de dollars, apporte 27,9 millions de couronnes au trimestre. À périmètre constant, la progression nord-américaine ressort autour de 43 %.

Cela reste un écart considérable avec l'Europe. Mais la différence entre croissance achetée et croissance gagnée compte, surtout pour anticiper les trimestres suivants.

L'Europe à 3 % de croissance organique

Le chiffre européen est le plus préoccupant du rapport : +5 % affichés, mais +3 % seulement à périmètre constant.

Acast invoque une base de comparaison élevée, le trimestre précédent ayant bénéficié de la Coupe du monde. L'explication est recevable et mérite d'être retenue avant de conclure à un décrochage structurel — un seul trimestre ne fait pas une tendance.

Le groupe ne reste pas inerte pour autant : Liv Sandberg, venue de TikTok, prendra début 2027 la direction de la zone Europe, poste créé pour l'occasion. Le recrutement d'une dirigeante issue d'une plateforme vidéo dit assez où se situe le diagnostic.

La croissance vient du prix, pas du volume

C'est l'enseignement le plus important, et il est masqué par les pourcentages de chiffre d'affaires.

Les écoutes et vues ne progressent que de 4 %, à 1 155 millions. Le revenu moyen par écoute, lui, bondit de 20 %, à 0,69 couronne. Autrement dit, Acast ne vend pas beaucoup plus d'écoutes : il les vend nettement plus cher.

C'est une bonne nouvelle à court terme pour les producteurs, dont chaque épisode rapporte davantage. C'en est une moins bonne à moyen terme : un marché qui croît par les prix et non par les volumes finit par buter sur ce que les annonceurs acceptent de payer.

Une précision technique mérite d'être relevée : les « vues » comptabilisées n'incluent que la vidéo diffusée au format HLS d'Apple, et pas YouTube. Or YouTube est devenu la première plateforme de consommation de podcasts. Le compteur d'Acast ignore donc le canal le plus dynamique du marché.

Le pari coûteux sur les créateurs

Un poste du rapport passe inaperçu et traduit l'intensité de la concurrence : les garanties consenties aux créateurs — des engagements de revenus minimum — atteignent un maximum de 289,7 millions de couronnes, contre 117,4 millions fin 2025. Elles ont plus que doublé en moins d'un an.

Pour retenir les programmes qui comptent, les plateformes promettent désormais un revenu plancher, qu'elles le réalisent ou non. C'est confortable pour les producteurs concernés, et risqué pour l'hébergeur si l'audience ne suit pas.

Ce que cela change pour les podcasteurs français

Acast n'est pas un acteur lointain : en France, il cumule l'hébergement et la régie publicitaire pour un grand nombre de programmes indépendants. Ses arbitrages se répercutent directement sur eux.

Trois conséquences concrètes. L'investissement et l'attention d'un groupe suivent naturellement le marché qui croît le plus vite, et ce n'est plus l'Europe. La monétisation à l'écoute s'améliore, ce qui profite aux programmes installés mais ne règle rien pour ceux qui cherchent encore leur audience. Enfin, la nomination d'une direction Europe dédiée indique que la question est posée en interne, avec une réponse attendue en 2027.

Pour un producteur indépendant, la leçon rejoint celle que nous tirions du lancement des abonnements payants de Spotify : ne pas dépendre d'un seul canal de revenus, surtout quand ce canal dépend lui-même d'un marché publicitaire qu'on ne maîtrise pas.

L'essentiel

• Acast a réalisé 802,3 millions de couronnes de chiffre d'affaires au troisième trimestre 2026, en hausse de 25 %.
• L'Amérique du Nord progresse de 54 % et devient le premier marché du groupe, devant l'Europe.
• L'Europe ne croît que de 5 %, et de 3 % à périmètre constant.
• Les écoutes n'augmentent que de 4 %, mais le revenu par écoute bondit de 20 % : la croissance vient du prix.
• Les garanties de revenus consenties aux créateurs ont plus que doublé en moins d'un an.
• Une direction Europe dédiée sera mise en place début 2027.